Det at kunderne ikke længere ønsker, at have abonnement på din virksomheds produkt eller platform, kalder man for churn - eller sivning af abonnementer og dermed kunder.
Der vil altid være churn i din virksomhed. Med mindre du har et monopol og loven tilsiger dit produkt eller din platform skal anvendes. Det handler om at churn målt i % ikke bliver for høj. Og slet ikke højere end mængden af nye kunder der kommer til.
Churn måler man i procent af det samlede antal kunder. Enkelte taler om churn i nye kunder. Det behandler vi som succes i onboardingen, hvor vi synes det emne hører hjemme.
At have for høj churn er ikke alene dyrt, det kan også blive katastrofalt for din virksomhed.
I takt med din virksomhed vokser, bliver churn procenten mere og mere afgørende. For det bliver sværere og sværere at fylde hullet op med nye kunder.
Har din virksomhed 10 kunder, 10% churner årligt er det 1 kunde. Har du 100 kunder er det 10, tusinde kunder er det 100 kunder. Og potentielt 100 kunder der taler dårligt om din virksomhed.
Derfor er det essentielt at behandle kunder på vej ud, specielt indenfor B2B, lige så godt som kunder på vej ind i forretningen. Du ønsker ingen dårlige ambassadører for din virksomhed. Det vil aldrig helt kunne undgås, men det skal holdes på et absolut minimum.
Er dine kunder homogene i størrelse
Churn i antal kunder kan være et fint tal, hvis alle dine kunder stort set betaler det samme. Det er langt fra tilfældet i alle SaaS B2B forretninger. Derfor er churn i værdi af ARR mange gange en mere retvisende faktor (her kommer link til forklaring af ARR når artiklen er udgivet).
Altså hvor stor en procentuel værdi af din ARR churner ud årligt. Grunden til vi også taler om antal kunder, er ofte for at få salg til at forholde sig til virkeligheden i mængden af kunder, der skal erstattes, for ikke at falde i ARR. Og samtidigt sørge for den lovede vækst.
Eller i de tilfælde hvor kunderne betaler en flad ensartet pris. Der vil man både retvisende kunne tale om antal kunder og værdi i ARR når der diskuteres churn. Fremadrettet i artiklen taler vi alene om churn i ARR værdi.
Vækst kan være negativt med for stor churn
Er din churn for høj, vil det være næsten umuligt at opretholde en sund vækst i virksomheden. Som beskrevet ovenfor er det ren matematik.
Lad os regne med, at det koster 1.000 DKK at få en ny kunde i udgifter foruden lønudgiften til salg. Din virksomhed har 500 kunder. Årligt churner 10%, altså 50 kunder. Derudover budgetterer du med en årlig vækst på 40% - det er 200 nye kunder før churn. Tillagt de 50 der churner giver det 250 nye årlige kunder, for at modvirke churn og opnå 40% vækst på toplinjen.
Hvad koster en ny kunde reelt
Hvad koster det dig at få en kunde? Det spørgsmål er så essentielt for at kunne beregne om churn påvirker forretningen negativt. Samt naturligvis mængden af mulige potentielle kunder. Altså hvor stort er markedet.
Typiske direkte udgifter til erhvervelse af en ny kunde er: Marketing, PR, salg og onboarding. De indirekte udgifter er svære at regne med. De tæller reelt alle former for udvikling og promovering af produkt og platform.
Skal du have 250 nye årlige kunder, vil det kræve en fuldtidsperson i salg - samt et budget på 250.000 til direkte salgsfremmende omkostninger. Lad os antage at salgspersonen skal bruge halvdelen af sin tid på de nye kunder, samt halvdelen på at holde de eksisterende nøglekunder glade og tilfredse.
Løn til salgspersonen: 500.000 DKK
Direkte salgsfremmende omkostninger: 250.000 DKK
Totalt for at have 40% vækst og modvirke churn: 750.000 DKK eller 3.000 DKK pr kunde.
Omregnet til dage er det lige godt 1 kunde pr. hverdag. Det sætter ofte tingene i relief, så forstår man bedre alvoren af tallene.
Hvad nu hvis churn var 20%
Så ville det samme regnestykke hedde 50 kunder ekstra, muligvis kunne den samme salgsperson også nå det ekstra arbejde. Men vi taler en ekstra omkostning på 150.000 DKK. Kræver det en ekstra salgsressource, taler vi en lang lang højere omkostning. Det er her du som founder må træde til, bruge nogle timer du sikkert ikke har, for at dække omkostningerne af, indtil der er basis for at udvide salgsafdelingen positivt.
En skrædder er for mig den ultimative måde at "se" en kunde på
Med positivt menes for at øge væksten og ikke blot for at lappe huller i spanden - for at modvirke churn.
I regnestykker ovenfor har vi slet ikke medregnet tabet af goodwill, ved at churn stiger eller er for høj. Der er ingen tvivl om, at en for høj churn giver uro i markedet. Ofte er kunderne indenfor samme branche eller samme profession; sælgere, marketing, logistik og lignende.
Omregnet til kunder pr hverdag pr sælger er vi nu over 1,5 ny kunde. Afhængig af salgsprocessen, leadtiden, vil det være muligt eller umuligt. Der skal du kende din virksomhed og processerne, for at kunne vurdere det. Du kan også læse denne artikel om customer led selling.
Sådan modvirker du churn
En glad kunde er en kunde der føler sig set. Kunden kan godt opleve fejl, have oplevet sten på vejen i rejsen med din SaaS virksomhed, men de skal føle sig set, at der bliver lyttet til dem, at de bliver taget alvorligt.
Derfor er onboarding og supportafdelingen måske de vigtigste mennesker i bestræbelserne på at modvirke churn. Er din SaaS så stor, at du har en egentlig customer succes afdeling, vil de normalt overtage noget af arbejdet på nøglekunderne.
Opsummeret skal du have en fair prissætning, se dine kunder og have en platform uden alt for mange fejl.
Vi arbejder på en artikel om glade og sete kunder. Når artiklen er udgivet vil denne linje blive ændret til et link.
Comments